RESEÑA ABE BARCELONA 3: 16 de septiembre de 2024 – con Joaquín Luna, periodista, corresponsal de La Vanguardia y escritor
Nos reunimos puntualmente como estaba previsto las siguientes personas, socias, o futuras socias, de ABE:
- Guillem Graell, Socio co-fundador y director de D2F partners
- Albert Jordi, Director general Serveis Corporatius Laboratorios Ordesa
- José Luis Muller, CEO Grit
- Carel Lammers, Managing Director ARaymond
- Pere Petit, Managing director Ros Roca
- Luisa Bernadó, Asesora y Consejera Independiente
- Rafa Diloy, Directivo y emprendedor
- Joan Pérez, Director Expansió TEB Sant Andreu
- Santi Tarín Puig, Presidente ejecutivo Grupo Master Consulting
Se excusaron:
- Xavier Torra
- Jesús Ruiz
- Pedro Nueno
- Maria Tarragona
- Fran Ripoll
- José Ramón Usandizaga
Tomó la palabra Santi, agradeciendo al ponente su generosidad con ABE, a los asistentes su presencia y a continuación les pidió que se presentasen muy brevemente (modelo ascensor).
Empieza Guillem su disertación explicando brevemente su CV.
Comenta que colaboró en Procter donde la cultura corporativa no era nada de títulos y le fueron ofreciendo distintas responsabilidades en distintas ubicaciones. La gestión de consumidores y de marcas le interesaron mucho más que las responsabilidades directivas en plantas productivas, las ventas eran de interés general.
Se hallaba trabajando en Codorniu como CMO cuando Santi le propuso trabajar en el Barça, como director de marca, marketing y comunicación como parte del Comité de Dirección y reportando al CEO.
Aceptó el reto y descubrió que el Barça no es un sitio fácil, todo es complejo e incluso a veces tortuoso.
Trabajó en el Barça cinco temporadas, hasta Julio de 2021, siempre con urgencias del día a día que chocaban con la planificación y requería dedicación 24/7.
Descubrió miradas absolutamente distintas de la visión de marca según se tratase de los socios, la junta, terceros, etc.
Guillem y su equipo vieron que los competidores no eran solo los clubes rivales, sino que también podían ser otras compañías de ocio, como Netflix, etc.
El reto era luchar con las empresas de entretenimiento por conseguir la atención de las personas consumidoras.
Crearon Barça Studios. Multiplicaron por cuatro los seguidores de redes sociales, el “engagement” creció exponencialmente. Pone como ejemplo China donde hubieron de comenzar utilizando, gracias a la oficina en Hong Kong y otras, las redes sociales para dar a conocer el fútbol entre la ciudadanía.
Hicieron un “Brand Book” , que hasta entonces no existía, para tratar de uniformizar la gestión de las muchas personas que utilizaban la marca, tanto internos como externos, gestionasen la marca de una forma consistente.
La clave era la gobernanza y esta no dependía de la marca ni de la organización, dependía de otros conceptos.
Lo que es central en la empresas en el Barça no era así.
El Barça podría valer ahora 7 u 8 mil millones de euros y sin embargo no tiene un futuro claro. Estamos en un momento clave de su historia. Puede acabar vendido a un fondo como ha sucedido con otros clubes centenarios y los socios no se llevarán nada por la venta al estar gastando de una forma estructural más de lo que se ingresa.
Cree que la solución es vincular los ingresos a la potencia de la marca.
El Barça cuenta ahora con 400 MM de seguidores.
Se abre el turno de preguntas de los asistentes y Joan Pérez comenta que si el consumidor carece de todo el conocimiento los “ingenieros” han de ayudarle a conseguirlo y pregunta cuanto tiempo tardaron en tener los resultados de la encuesta de marca y Guillem responde entre 12 y 18 meses y continua diciendo que cuando visitaron en USA el nuevo estadio de 1.500 MM$ de los famosos Golden State Warriors, que contaban con datos de seguidores, “engagement”, etc. inferiores al Barça.
José Luis pregunta si el análisis o encuesta incluía a todas las marcas y Guillem responde que incluía las marcas globales como Nike, etc.
Las giras de los dos equipos profesionales de futbol, masculino y femenino se hicieron globales para ayudar al desarrollo de la marca en otros países como USA.
La sección de baloncesto y el equipo femenino también podían ser globales, compartiendo valores, compartiendo el sentido de propiedad que tienen los socios y difundiendo las realizaciones de la fundación Barça.
Albert opina que a pesar de que ahora en la dirección se haya perdido talento como el de Guillem, el Barça sigue disfrutando del legado que dejaron.
Guillem agradece el comentario y continua diciendo que Spotify ha entrado por la potencia de los seguidores online o de redes digitales.
Luisa dice que la venta de la televisión y otras decisiones pueden cuestionar el futuro de la entidad. Guillem informa que un club de futbol de gran categoría está obligado a facturar alrededor de 10.000 millones pero que esto no es una realidad en la categoría.
Carel pregunta cual es el potencial de crecimiento de las marcas. Guillem dice que para ello es útil usar FRM que es la versión Fans del CRM usual, sabiendo el “membership” para unir el sentimiento de pertenencia a nivel global.
Sigue habiendo personas que anteponen su condición de “culer” a la de padre de familia o de directivo, etc.
José Luis se interesa por como gestiona el marketing el Madrid.
Guillem comenta que los directivos del Barça, él mismo cuando lo era, se llevan bien con los del Madrid ya que uno sin el otro no existirian.
El Madrid tiene una buena gestión patrimonial y la capacidad de decisión presidencial hace que sean muy ejecutivos. Ahora se están poniendo las pilas con la gestión de marca. Aún no están por delante del Barça pero si siguen así y el Barça no reacciona, lo estarán.
Guillem comenta que ha creado su empresa “ Direct to Fan” junto a un socio también ex Barça director del área Digital, que se centra en aportar la experiencia que han desarrollado en distintos ámbitos, en el Barça también, a clientes que pueden ser entidades musicales, deportivas, clubes de fútbol, media, Ligas profesionales, artistas musicales, etc.
Albert pregunta por un ejemplo y Guillem comenta Luchas de Gallos, grupo de rap.
Santi pregunta acerca de los valores en la gestión y Guillem dice que siempre los tiene muy presentes para evitar acabar defendiendo sectas u actividades aún peores que no tocan.
Guillem acaba diciendo que en su nueva empresa esperan repetir para nuevos clientes lo que hicieron en el Barça en 2017 desde que llegaron: sistematizar y hacer crecer en valor.
La sesión acaba puntualmente y Santi pone fin a la misma dando gracias a los asistentes y en particular al ponente por sus aportaciones, cerrando el acto con un fuerte aplauso para Guillem.
Feliz año nuevo y feliz vida,
————————————————————-
ABE, (Asociación para la Búsqueda de la Excelencia), es una asociación privada, sin ánimo de lucro, formada por personas físicas, de ámbito español, ambición internacional e independiente, que busca la promoción, el análisis y la difusión de las prácticas basadas en principios y valores que han de regir la gestión de los directivos, como única forma de alcanzar la excelencia.
————————————————————-
Documentación relacionada
